En base a esa definición, un servicio
profesional debe tener las siguientes características:
- Debe ser calificado, de calidad.
- Requieren un alto grado de adaptación a la necesidad de los clientes.
- Por lo general los proveedores de servicios profesionales se caracterizan por la interacción personal (cara a cara) con sus clientes. Esto tiene consecuencias importantes sobre las definiciones de calidad y servicio.
Hoy las empresas planifican con una
mirada que abarca el conocimiento de las circunstancias presentes y la proyección
de alternativas hacia el futuro; con este marco la empresa debe crear y
desarrollar una estrategia comercial. La primera etapa, antes de ofrecer un
servicio, debe dedicarse a estudiar las oportunidades que ese servicio tendrá
en el mercado. Se podrían sintetizar los siguientes aspectos a estudiar:
- Analizar necesidades latentes, si las hay
- Qué características debería tener el servicio para satisfacerla
- Quiénes son los proveedores de materias primas
- Cuál es el costo de los insumos
- Cuál es la capacidad de la empresa para ofrecer esos servicios (personal, infraestructura, creatividad, etc.)
- Cuáles serían los costos totales del servicio y la situación financiera de la empresa para afrontarlos
- Cuál es el mercado objetivo
- Cómo serán las estrategias de ventas
- Conocer la competencia y cuáles son los elementos diferenciadores con los que cuenta nuestra empresa
Como la clave del éxito consiste
en saber cuándo, cómo y dónde debe
presentarse un servicio, una vez
finalizada la primer etapa, cuando ya se han analizado las oportunidades que
ofrece el mercado, si el servicio responde a las necesidades, y cuál es la
competencia, comienza la segunda etapa que es el desarrollo de una estrategia
de Marketing. Es lo que se conoce como Marketing Mix o mezcla de marketing,
y que se refiere al diseño de una estrategia que contemple el
producto/servicio, el precio, la plaza y la promoción, conocido como el “Modelo de las cuatro P”1].
Este modelo clásico tiene puesta su
atención en el producto/servicio. Pero ahora, como hay empresas que organizan
el proceso de creación del servicio con la mirada puesta en el cliente, el foco
de la estrategia se ha desplazado del producto al consumidor y sus necesidades.
En este marco, el director de una empresa internacional, propone modificar el
esquema tradicional y cambiar las 4 p
por las 4 c,[2]
con lo cual se reemplaza el producto por el consumidor, el precio por el costo
(relación costo-beneficio desde la perspectiva del cliente), la plaza por la
conveniencia (otras formas de comercialización, como Internet) y la promoción
por la comunicación.
[2] Bob Lauterborn, director de comunicaciones de
Marketing y Publicidad corporativa de International Paper Co.
[1] Esquema de McCarthy
